Nés entre le début des années 1980 et la fin des années 1990, les millennials ont aujourd’hui entre 21 et 40 ans. Bercés par les nouvelles technologies, ils adoptent des pratiques commerciales et comportementales remarquablement distinctes des anciennes générations. Ces jeunes esthètes méthodiques, vifs et autonomes témoignent également d’une forte conscience écologique, sociale et émotionnelle. Ils constituent ainsi une génération charnière de consommateurs précurseurs et novateurs sur le marché de l’art, qu'il est primordial de comprendre pour adapter au mieux votre stratégie de ventes.

Qui sont-ils ? Comment fonctionnent-ils ? Artsper analyse dans cet article une nouvelle génération d’acheteurs souvent jugée énigmatique. Apprenez à identifier leurs pratiques pour répondre à leurs besoins grâce à des leviers efficaces.

La place des millennials sur le marché de l’art mondial s’affirme progressivement. Sans pour autant remplacer ou devancer les générations d’acheteurs plus âgés, les collectionneurs âgés de 20 à 40 ans disposent aujourd’hui d’un potentiel d’achat qu’il est important d'appréhender. Dans un rapport sur le marché de l'art publié en 2019, Art Basel souligne la curiosité et la présence croissante de ces acheteurs dans les diverses foires d’art. Le rapport note l'émergence d'un nouveau profil d'acheteurs, qui s’est doucement affirmé, notamment au sein des marchés asiatiques depuis 2018. Les collectionneurs issus de la « génération Y » y apparaissent alors nettement plus actifs que les autres acheteurs d'art, 69 % d'entre eux ayant acheté des œuvres d’art entre l’année 2016 et l’année 2018.

Si la majorité des collectionneurs sont des baby boomers, ceux-ci ne tarderont pas à « transférer leur richesse, et leurs collections, à leurs enfants » qui ne sont autre que les millennials, explique Heather Flow, conseillère en art dans un article Artnet. Résultat ? C’est l'un des plus importants transferts de richesse de l'histoire en matière d'art, avec un montant qui pourrait s'élever à 68 000 milliards de dollars. En effet selon le rapport UBS Investor Watch de 2017, environ 87 % des collectionneurs d'art, aujourd’hui bien établis, transmettront vraisemblablement leur collection privée à leurs héritiers : les jeunes millennials.

De jeunes passionnés d'art au vernissage d’Art Basel Hong Kong en 2019

Dans une nouvelle étude d'Art Basel et d'UBS intitulée L'impact de la COVID-19 sur le secteur des galeries, le Dr. Clare McAndrew, fondatrice d’Arts Economics présente les résultats d'une enquête menée auprès de 390 collectionneurs fortunés et de 795 galeries d'art moderne et contemporain. Parmi les collectionneurs interrogés aux États-Unis, au Royaume-Uni et à Hong Kong, l'étude révèle que malgré la crise sanitaire, les millennials s’imposent comme des dépensiers majeurs. Par exemple, 14 % d’entre eux ont déjà dépensé plus d'un million de dollars (contre seulement 5 % des baby-boomers) !

Ce qui nous amène à plusieurs questions : comment expliquer l'important pouvoir d'achat de ce segment de consommateur ? Leur pouvoir d’achat est-il variable ?

Les millennials sont relativement confiants quant il s’agit d’investir dans l’art, ils n’évaluent pas la valeur d’une œuvre en fonction de son prix, ni de sa cote. Ainsi ces jeunes collectionneurs sont principalement motivés par l’émotion que leur évoque une œuvre ou par le plaisir que procure l'acquisition de cette dernière. Leur collection illustre généralement leur personnalité. Par ailleurs, de nombreux collectionneurs commencent par acheter des œuvres d’art moins chères, d'une valeur souvent inférieure ou égale à 5 000 dollars. Ils élargissent ensuite progressivement leur collection et leur panier moyen au fil du temps.
Outre le stimulus émotionnel qui provoque chez eux la décision d’achat, les millennials sont également bien conscients de la valeur potentielle de l’art. Ainsi, ils sont plus susceptibles que les autres générations de considérer l'art comme un actif financier. Selon le rapport Trust Insights on Wealth and Worth 2018 US, pour 33 % des collectionneurs millennials, l’art est un actif qu’il est légitime de mettre à profit pour créer de la richesse. Devenant un retour sur investissement, l’achat d’art relève ainsi, pour un tiers d’entre eux, d’une stratégie de constitution de patrimoine personnel.

Michael Xufu Huang, membre fondateur du musée d'art contemporain M Woods
©Landon Speers pour Le New York Times

Coup de cœur ou placement financier ? Un autre facteur intéresse et convainc ces acheteurs : la caution sociale de l’œuvre. En effet, quand ils décident de faire confiance à une quelconque marque, ces jeunes acheteurs se renseignent préalablement sur les diverses valeurs sociales qui animent l’organisme de vente. Par ailleurs, leur décision d’achat ne répond à aucun processus de fidélisation classique. Ainsi, la génération des millennials peut s’adresser à des marchands d’art différents sans avoir le sentiment d’être déloyal.

Outre l’importance des valeurs humaines manifestées par le vendeur, la signification de l’œuvre en elle-même ainsi que l’histoire de l’artiste qui en est à l’origine sont deux autres éléments qui activent et confortent le processus d’achat. Les millennials cherchent généralement à découvrir et à soutenir des artistes engagés qui défendent, aussi bien à travers leurs arts que leurs actions quotidiennes, des valeurs qui leur parlent ou tout simplement qui leur ressemblent.

Ce qui explique leur intérêt pour des œuvres d'artistes émergents aux origines ethniques diverses et variées. Une étude menée par le Pew Research Center affirme que les millennials sont la génération la plus éclectique sur le plan racial de l'histoire des États-Unis. Ils prennent donc le risque de miser sur les artistes émergents de leur génération, qu’ils considèrent souvent plus audacieux que leurs aînés, tout en restant soucieux de la qualité des œuvres qu'ils acquièrent. Ils n’ont pas peur de prendre des risques, voire de dénicher eux-mêmes des nouveaux talents sur les réseaux sociaux ! Signer de jeunes artistes aux racines socio-culturelles composites serait donc un moyen de dynamiser les ventes de votre galerie auprès de ce segment de jeunes acheteurs… Par ailleurs, pensez à bien mettre en valeur le parcours et les valeurs de vos artistes, ainsi que vos propres engagements en tant que galerie. Ces éléments, s’ils sont honnêtes bien sûr, séduiront davantage cette jeune génération que n’importe quel grand nom.

JR, 28 Millimeters, Women Are Heroes, Action à Phnom Penh, Peng Panh, Cambodge, 2009

Ultra-connectés, les millennials friands d'art, sont plus enclins que les autres générations à découvrir et à acheter des œuvres d'art en ligne. Ils s’informent et participent au dynamisme du marché de l’art via internet et les réseaux sociaux, en passant notamment beaucoup de leur temps sur Instagram. Ce réseau social est devenu une réelle vitrine virtuelle, permettant à chacun de découvrir des artistes, les suivre et rester informés de leurs actualités. En effet, le rapport Hiscox sur le commerce de l'art en ligne en 2018 prouve qu'Instagram est en train de devenir le principal canal social de l'art. De même, une enquête menée auprès de collectionneurs américains révèle que 44 % des jeunes millennials et 34 % des plus âgés d'entre eux découvrent de nouvelles œuvres d'art et de nouveaux artistes via des plateformes comme Instagram ou Pinterest.

Institutions muséales, galeristes, maisons de ventes aux enchères, de plus en plus d'acteurs étoffent leurs outils de vente en ligne. Ce qui n’est pas un hasard ! Les millennials sont beaucoup plus enclins à acheter en ligne que leurs prédécesseurs. Selon le rapport UBS sur le marché de l'art de 2019, 93% des collectionneurs millennials fortunés ont déclaré qu'ils avaient acheté des œuvres d'art ou des objets provenant d'une plateforme en ligne comme Artsper, s’opposant à la majorité des baby boomers, qui n'avaient jamais acheté d'art en ligne auparavant.

Chez les jeunes collectionneurs, la décision d’achat ou le fait d’oser acheter sa première œuvre sont souvent confortés sur des plateformes de vente en ligne. Très à l’aise avec le digital, ils sont beaucoup plus enclins à naviguer virtuellement qu’à entrer dans une galerie. Ainsi, ils enchérissent aisément sur des sites de ventes aux enchères via leurs ordinateurs ou leurs smartphones.

Jéko, Portrait #1, disponible sur le site Artsper

Les millennials se montrent effectivement très actifs sur les réseaux sociaux et achètent donc plus facilement et régulièrement en ligne. Mais il est important de garder en tête que l’achat d’œuvre en physique représente toujours une part importante sur le marché de l’art mondial. Les millennials participent activement aux grands rendez-vous artistiques comme les foires, les vernissages ou encore les expositions. Là-bas ils découvrent les œuvres en grandeur nature et sont amenés à rencontrer et échanger en personne avec les galeristes et artistes.

À noter que les millennials recherchent un accès plus personnel à l'art ! Ils osent réseauter, et ce par tous les moyens qui s’offrent à eux, aussi bien sur internet qu’hors ligne. Dans un article Artnet News, Kenneth Schlenker de la plateforme d'art en ligne ArtList explique que les collectionneurs plus âgés ont tendance à se renseigner via la presse spécialisée en art contemporain, leurs conseillers ou en travaillant en étroite collaboration auprès des galeries. À l’inverse, les millennials, eux, cherchent directement à entrer en relation avec l'artiste via les réseaux sociaux ou par le biais de rencontres physiques. Ils communiquent plus facilement et établissent des liens sans intermédiaire avec leurs cibles. Les collectionneurs millennials s'inscrivent dans un démarchage proactif pour avoir accès aux œuvres, parfois même « avant qu'elles ne soient exposées dans une galerie ».

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Le pouvoir d’achat de cette génération d’acheteurs en pleine maturité augmente rapidement. Adoptez vous-aussi une communication digitale hors-pair, pour séduire et vous adapter au mieux à ses jeunes collectionneurs d’art ultra connectés ! Mais n’oubliez pas que les millennials nécessiteront toujours l'expertise de spécialistes comme vous, surtout s’ils leur permettent de découvrir des jeunes talents parfaitement en phase avec leurs valeurs. Curieux et proactifs, ils apprécient arpenter les galeries et se rendre aux plus grands événements de la scène artistique contemporaine. Le rapport humain restant une composante importante dans leur dynamisme d‘achat, misez donc également sur le développement d’un contact humain avec ces précieux clients…