L'année 2022 a été une année prospère pour les collectionneurs d'art, aussi bien du côté des jeunes désireux de s'offrir des NFT que des sexagénaires qui investissent des montants conséquents aux enchères. Le marché intéresse désormais des acheteurs de tous les âges, et donc des comportements divers. Comment pouvez-vous, en tant qu’artiste ou galerie, vous adapter à ces générations de collectionneurs et à leurs spécificités ? Artsper a utilisé les données du bilan 2022 d'Art Basel et UBS pour mieux comprendre ce qui motive et inspire les collectionneurs, qu'ils soient de la génération Z, des millennials, de la génération X ou des baby-boomers. Nous avons examiné pour chacun les dépenses moyennes, les médiums et artistes privilégiés, les moyens préférés d'achater de l'art et les nouvelles tendances, telles que les NFT et l'art numérique. C’est parti pour une étude, génération par génération, de comment vous pouvez vous adapter aux différents collectionneurs d’art en 2023 !

De la génération Z aux baby-boomers, les collectionneurs de toutes les générations sont prêts à investir dans l'art.
© Arts Economics (2022), Art Basel and UBS

La génération Z

Les petits nouveaux, les membres de la génération Z (Gen Z en anglais) sont en train de devenir des acteurs clés du marché de l'art. Au cours du premier semestre 2022, ces collectionneurs, âgés de 12 à 25 ans, ont consacré plus de 30% de leur revenu net à l'art (source : Art Basel). Et ce chiffre ne cesse d'augmenter ! En ce qui concerne leur panier moyen, ils achètent généralement des œuvres moins chères que leurs aînés : 26% d’entre eux dépensent moins de 50 000 dollars, et 10% moins de 10 000 dollars (source : Art Basel).

Les collectionneurs de la génération Z et les millennials sont les plus enclins à acheter de l'art en ligne.
© Arts Economics (2022), Art Basel and UBS

La génération Z se démarque par son penchant pour les nouvelles pratiques. Elle se tourne notamment vers les galeries et les ventes aux enchères en ligne pour ses acquisitions. 72% des collectionneurs de la génération Z préfèrent acheter des œuvres en ligne ou par téléphone/email. 54% d'entre eux affirment acheter régulièrement des œuvres d'art sans les voir en physique : c'est le pourcentage le plus élevé de toutes les générations ! De plus, la génération Z est la plus susceptible d'utiliser des plateformes de vente en ligne, plutôt que des galeries, pour acheter des NFT et d'autres formes d'art numérique. En tant que galeriste, essayez de donner la priorité à votre présence sur les réseaux sociaux ou à organiser des expositions en ligne qui coïncident avec des événements artistiques majeurs. Si c'est compatible avec votre travail, n’hésitez pas non plus à ouvrir votre catalogue aux NFT et aux autres formes d'art digital.

Utilisez la page Instagram de votre galerie comme une vitrine pour vos artistes. © Instagram Artsper

Les millennials

Les millennials correspondent aux personnes nées entre 1980 et 1996. Ils représentent globalement le plus grand groupe démographique de consommateurs. En toute logique, ils sont également très présents sur le marché de l'art, où ils représentent 52% des clients avec un fort pouvoir d'achat. Comme les membres de la génération Z, les millennials sont plus enclins à acheter de l'art en ligne, sans avoir besoin de voir physiquement l'œuvre. De même, cette génération de trentenaires est la plus ouverte à la prise de risques, puisque 6% des collectionneurs milléniaux n'achètent que des œuvres de nouveaux artistes, contre 4% des baby-boomers (source : Art Basel). Malgré leur relative nouveauté sur le marché, les millennials sont également prêts à dépenser lourdement. Ils représentent le deuxième pourcentage le plus élevé (après les baby-boomers) de collectionneurs dépensant plus d'un million de dollars pour des œuvres d'art.

Après les baby-boomers, les millenials sont les collectionneurs qui dépensent le plus souvent plus d'un million de dollars pour une œuvre. © Arts Economics (2022), Art Basel and UBS

L'émotion provoquée par une œuvre d'art est un facteur essentiel pour les collectionneurs millenials. En effet, 95% d'entre eux citent les bénéfices émotionnels comme une motivation d'achat. Comme pour les collectionneurs de la génération Z, la transparence et l'honnêteté sont primordiales pour les millennials. Ils vont également privilégier des artistes engagés, qui défendent des valeurs sociales proches des leurs. En bref, acheter de l'art est un acte conscient pour les milennials, qui leur permet de revendiquer leurs valeurs. Pour séduire cette cible spécifique - et indispensable au vu de son volume - assurez-vous d'être aussi transparent que possible dans votre communication, y compris concernant vos artistes. Dans cette époque où la concurrence est forte et les possibilités infinies, le fait de vous affirmer comme une galerie aux valeurs morales et éthiques fortes vous aidera à vous démarquer et à attirer les collectionneurs de moins de 40 ans.

La génération X

Les collectionneurs nés entre 1965 et 1980 constituent la génération X. C'est le pilier silencieux du marché de l'art. Ces acheteurs, actifs depuis plus longtemps que la génération Z et les millennials, représentent le deuxième groupe démographique le plus important avec 35% des acheteurs (juste après les millennials). Pourtant, leurs dépenses moyennes en art sont les plus faibles de toutes les générations, avec 379 000 dollars en 2022 pour les collectionneurs avec un fort pouvoir d'achat. De plus, ils sont la génération la moins susceptible de faire des gros achats (de plus d'un million de dollars). D'après l’étude Art Basel, seuls 24% de la génération X dépassent la barre du million, contre respectivement 47% et 33% pour les baby-boomers et la génération Z .

En 2022, la génération X dépense de manière plus timide que les autres générations.
© Arts Economics (2022), Art Basel and UBS

Contrairement aux générations plus jeunes, les quinquagénaires de la génération X privilégient toujours l'achat d'œuvres en physique. Il est toutefois intéressant de noter que, parmi toutes les tranches d'âge, ce sont eux qui ont acquis le plus grand nombre d'œuvres d'art numérique avec 14 œuvres en moyenne par acheteur (source : Art Basel). Malgré leur prédisposition pour les moyens plus traditionnels, ces chiffres suggèrent que les générations plus âgées sont ouvertes à l'innover en termes de supports et de médiums achetés.

Les baby-boomers

Les boomers regroupent les individus nés entre 1940 et 1964. Étant les plus âgés, ils ont eu le plus de temps pour développer leur patrimoine financier. Il n'est donc pas surprenant qu'ils soient toujours les principaux acteurs du marché de l'art. Bien qu'ils ne constituent plus le groupe démographique le plus important d'un point de vue numérique, les boomers sont proportionnellement en tête de liste dans presque toutes les catégories d'achat d'art. Les collectionneurs d'art chevronnés parmi cette génération possèdent les collections les plus fournies, avec 55 œuvres contre une moyenne de 45 parmi les autres générations. C'est aussi la génération qui achète les œuvres d'art les plus chères : 38% d'entre eux déclarent acheter des œuvres à des prix supérieurs à 1 million de dollars (source : Art Basel).

Les collectionneurs baby-boomers préfèrent développer leur collection que revendre leurs œuvres. La preuve d'un comportement motivé par le plaisir d'acquisition personnelle plutôt que par le gain financier ?
© Arts Economics (2022), Art Basel and UBS

Bien que la génération des boomers soit celle qui dépense le plus sur le marché, il semble qu'elle préfère encore, comme la génération X, les méthodes traditionnelles d'achat et de vente d'art. Seuls 16% d’entre eux ont choisi d'acheter de l'art numérique et des NFT via des plateformes en ligne, contre 28% et 26% respectivement pour la génération Z et les millennials. De plus, ces collectionneurs ont tendance à être un peu plus réticents lorsqu'il s'agit d'investir sur des nouveaux artistes. Seulement 4% des collectionneurs les plus âgés achètent uniquement des nouveaux artistes en 2022, contre 6% des millennials (source : Art Basel).

Si c'est possible pour votre galerie, n’hésitez pas à mettre en lumière des grands maîtres ou des signatures célèbres du marché. Pensez aussi à personnaliser vos échanges et leur conseiller des œuvres en rapport avec leurs attentes ; ils préfèrent prendre leur temps pour acquérir exactement ce qu'ils recherchent que se précipiter. Plus important encore, que vous soyez une galerie ou un artiste : passez du temps à soigner vos rapports avec les clients boomers. Ils aiment se sentir valorisés et entretenir une relation de confiance. Construire des liens solides, sains et de long-terme est indispensable dans leur achat d'art et vital pour vos affaires avec cette cible !

De l’art pour toutes les générations...

Il est clair que le marché de l'art contemporain n'est plus réservé à une génération spécifique. Pour accompagner la vague dynamique de jeunes collectionneurs prêts à dépenser de gros montants, les artistes et galeries doivent adopter une communication adaptée et cumuler une présence physique et en ligne.

En 2023, les moyens traditionnels d'achat et de vente d'œuvres d'art ne sont pas à négliger pour autant. En effet, pour toutes les générations confondues, les galeries et les maisons de vente aux enchères en personne restent un moyen privilégié d'acquérir des œuvres. De la génération Z aux baby-boomers, l'interaction humaine, des échanges en personne, et une relation personnalisée restent des éléments importants dans le processus d'achat. Alors, prêts à travailler votre contact humain avec chaque génération de collectionneurs tout en adaptant votre statégie à leurs besoins ?