John Yuyi, Pay 3, 2016
Elle est sur toutes les lèvres… La génération Z (appelée « Gen Z » en anglais) bouscule tous les codes. Ayant grandi avec les smartphones et les réseaux sociaux, ces jeunes nés entre 1997 et 2010 suivent des règles bien à eux. Surtout, ils ne répondent pas aux mêmes codes de communication que les millennials ou les générations précédentes. Si vous n’avez pas encore orienté votre stratégie marketing vers la génération Z, vous devriez y songer, car ils représentent les collectionneurs de demain ! Mais comment, en tant que galerie ou artiste, s’adresser à ce public qui commence tout juste ses achats d'art ? Artsper vous guide à travers les attentes bien particulières de la génération Z et les facteurs à prendre en compte pour vous assurer leur intérêt sur le long terme.
La génération Z, le futur du monde de l'art
Selon Art Basel, en 2022, les amateurs d'art de la génération Z ont consacré plus de 30% de leur salaire à l'achat d'œuvres d'art. En 2021, les moins de 25 ans ont dépensé au total 143 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis, dont 3 milliards ont été attribués au marché de l'art. Ne négligez donc pas leur envie de participer au monde de l'art, et surtout d’y investir. Le marché de l'art témoignant d’un intérêt accru vers les marketplaces en ligne et l'utilisation des réseaux sociaux, il attire désormais ces jeunes amateurs aisément.
Les Gen Z, « digital natives » au plus haut point, ne sont pas étrangers à l'achat en ligne. Ils privilégient déjà la facilité des plateformes digitales, telles qu’Artsper, aux moyens traditionnels plus fastidieux : contact par téléphone, rendez-vous physique en galerie... Ce sont aussi les plus exigeants en matière de communication en ligne,, ainsi vous avez tout intérêt à adapter votre stratégie digitale pour séduire cette nouvelle génération d'acheteurs.
La génération Z génère plus de transactions que les autres, elle représente donc une cible à prendre en compte sans tarder © Marketingcharts.com
Des clients qui posent de nouveaux challenges
La durée d'attention des membres de la génération Z est d’en moyenne 8 secondes (comparé à 12 secondes pour les millennials) ce qui signifie que vous avez une fenêtre de tir extrêmement courte pour faire passer votre message. De plus, en raison du volume considérable de données et d'informations dont dispose la Gen Z, elle se préoccupe beaucoup plus de ce qu'elle achète. Ainsi, ces nouveaux acheteurs recherchent une connexion personnelle et personnalisée avec la galerie ou l'artiste dont ils achèteront les œuvres.
L’importance des valeurs et de l’éthique
Les membres de la génération Z expriment leur identité à travers leurs choix. C’est pour eux une démonstration de leur personnalité, plutôt que la preuve d’un statut. De façon beaucoup plus marquée que pour les générations précédentes, les acheteurs sont plus susceptibles d’acquérir une œuvre d'art pour soutenir un artiste dont les valeurs leur tiennent à cœur. En bref, vous pouvez oublier le stéréotype selon lequel la Gen Z opère en fonction des tendances ou pour obtenir des likes sur Instagram.
Ainsi, votre histoire, votre parcours et vos principes en tant qu’artiste ou galerie sont essentiels lorsqu’il s’agit d’attirer ces nouveaux collectionneurs. Comment avez-vous commencé ? Quelles sont vos motivations ? Qu’est-ce qui vous tient à cœur dans votre travail ? Il est important de répondre à ces questions pour savoir ce qui vous démarque des autres, et le faire connaître. De cette façon, vous pourrez attirer - et même fidéliser - des clients de la Gen Z, qui souhaiteront plus volontiers développer leur collection avec des acteurs en phase avec leurs propres valeurs.
L’authenticité, le clé d’une communication pour la Gen Z
Loyauté, transparence, et authenticité : ces trois points sont essentiels pour les acheteurs de la Gen Z. Nés avec les réseaux sociaux, ils sont allergiques aux promotions forcées qui sonnent faux. Pour les toucher, il faudra être vous-même : la Gen Z est en moyenne 4 fois plus susceptible de faire un achat si vous vous présentez de manière authentique et transparente.
L’évolution du marketing d’influence
Cette démarche vers l'authentique et le personnel explique pourquoi les influenceurs ont tant de succès auprès des jeunes générations. Néanmoins, cette stratégie a considérablement évolué par rapport aux contenus de ses débuts. Les années 2010, avec leurs mises en scène travaillées, ont peu à peu laissé place à des prises de parole plus spontanées et audacieuses. Non, les influenceurs ne vont pas disparaître - mais la manière dont ils agissent, et la façon dont vous pouvez en tirer parti, évoluent.
Déjà, l'époque des méga-influenceurs inaccessibles est révolue. Les membres de la Gen Z se tournent davantage vers des personnalités moins célèbres, plus spécialisées, auxquelles ils peuvent s’identifier et en qui ils auront confiance pour leur donner un avis honnête. Les niveaux d'engagement de ces profils sont proportionnellement beaucoup plus élevés. Ainsi, ils représentent un porte-parole idéal pour vos œuvres auprès de la génération Z. Alors, pourquoi ne pas faire confiance à ces nouveaux influenceurs pour présenter vos œuvres aux collectionneurs en herbe ?
Le marketing d’influence Gen Z à travers le profil de @Iirislaw (gauche), qui révèle ses goûts personnels, vs. celui des millennials avec @danidyerxx (droite) qui fait ouvertement la publicité d’un produit © Instagram
Une communication informelle et professionnelle
De plus en plus d’acteurs professionnels adoptent, avec succès, une stratégie marketing de proximité. Et c’est encore plus vrai dans le domaine de l’art. Que vous soyez une galerie ou un artiste, vous devez créer une image à la fois professionnelle et humaine sur vos réseaux sociaux. En effet, vous vendez quelque chose de bien spécifique : l’art est avant tout une affaire d'émotions et de partage. Pour donner envie à un collectionneur de choisir l’une de vos œuvres, il est primordial de le faire entrer dans votre univers, de lui raconter une histoire et de le toucher personnellement. Pour cela, une bonne pratique du marketing de contenu sera un précieux atout.
Pour toucher la génération Z, le principe est le même, mais la subtilité et la personnalisation sont encore plus importantes dans vos prises de parole. Si cela peut vous sembler intimidant d’ajouter une touche personnelle à vos communications, cela s’avérera pourtant un pari gagnant. D’autant plus qu’il est très facile d’ajouter du contexte ou une anecdote à la promotion d’une œuvre ou d’une exposition.
Le magazine d'art Off the Rails, à destination de la génération Z, mêle astucieusement promotions artistiques et clichés informels de la vie des rédacteurs, des galeristes et des artistes, rendant ainsi le monde de l'art plus accessible à ces nouveaux collectionneurs. © Instagram
TikTok, l'avenir du marketing sur les réseaux sociaux
Pour s’adresser à la Gen Z, encore faut-il communiquer sur les bonnes plateformes. À cette fin, le choix le plus évident n’est autre que TikTok. Ce réseau permet, grâce à son algorithme, d’atteindre une audience importante de façon organique, c’est-à-dire sans faire de la publicité payante. De plus, il est parfaitement pensé pour s'adapter à la courte capacité d'attention de la génération Z.
Sotheby's, Christie's et The Met se lancent sur TikTok de manière authentique et professionnelle. © TikTok
Dans le marché de l'art, nombreux sont encore frileux à l’idée de se lancer sur TikTok. Sur le papier, ces contenus souvent décalés pourraient nuire à votre image experte et sérieuse en tant que professionnel de l’art.
Mais TikTok offre de multiples opportunités ! Le réseau social représente bien plus aujourd'hui que les chorégraphies qui l’ont rendu célèbre. Les plus grandes institutions, comme Sotheby's, Christie's ou encore le Met Museum se sont lancées. En restant fidèle à leurs identités de marque respectives, elles communiquent de manière authentique et offrent un aperçu unique d'un monde qui, pour beaucoup, semble élitiste et inaccessible. De nombreux artistes ont également franchi le pas, en montrant leur processus de création directement dans leur studio. Alors pourquoi ne pas télécharger l’application pour vous familiariser avec son contenu ? Qui sait, l’inspiration surgira peut-être plus vite que prévu…
Les 3 facteurs poussant le plus à l’achat la Gen Z : les conseils d’amis ou de la famille, voir un.e proche utiliser un produit et les vidéos TikTok. © marketingcharts.com
Des efforts qui valent la peine
Tous ces efforts peuvent vous paraître inutiles. En effet, il faudra attendre au moins 10 ans avant que le pouvoir d'achat de la génération Z en matière d'art n'égale celui des générations précédentes. La question est légitime : pourquoi consacrer du temps et des ressources pour des personnes qui ne représentent qu'une fraction de votre clientèle ? Pour y répondre, vous devez savoir que les goûts de la Gen Z représentent un changement plus universel dans les habitudes de consommation. Ils traduisent une envie généralisée de transparence et d’authenticité, et la suppression de la relation hiérarchique entre vendeur et acheteur. Par ailleurs, si la génération Z ne représente pas encore vos principaux consommateurs, elle le sera tôt ou tard.
Dans ce cas, pourquoi ne pas engager un membre de la Gen Z dans votre équipe ? Ou consulter l’avis personnel de ceux qui travaillent déjà avec vous ? Confiez-leur vos contenus, demandez-leur la façon dont ils procéderaient pour communiquer un message donné, ou comment ils pourraient adapter vos supports existants. En vous appuyant sur leur expertise des réseaux sociaux et votre analyse du marché, vous avez de fortes chances d’imaginer des idées pertinentes.
En conclusion, la génération Z va marquer de son empreinte les pratiques et les habitudes de consommation dans le monde de l’art, et cela déjà commencé. Elle représente une cible intéressante et croissante, prête à investir dans l’art. À condition que ce marché, souvent jugé opaque et souvent inaccessible, rattrape son retard en termes de communication et de valeurs. Alors, vous sentez-vous prêt.e à faire le premiers pas vers cette nouvelle génération de collectionneurs ?